喉癥丸是一個老產(chǎn)品，也是一個咽喉藥的經(jīng)典名方，相信年齡在35歲以上的中年人對此都有較深的

　　群雄逐鹿　硝煙四起

　　咽喉疾病用藥作為國內(nèi)OTC市場的主流藥品之一，擁有著非常廣闊的市場空間，國內(nèi)為數(shù)眾多的醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足這一制藥領(lǐng)域。近幾年，隨著國內(nèi)咽喉藥市場的迅速發(fā)展，市場競爭也變得日趨激烈。

　　在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30%的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13%和6%。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，依靠部分優(yōu)勢市場每年占得4000萬～8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強(qiáng)中的任何一個抗衡，但也占據(jù)了一定的市場份額。

　　近年來，各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉藥類產(chǎn)品，后起之秀在進(jìn)入市場時多采用細(xì)分市場的方式，來瓜分老三甲沒有滲透的領(lǐng)域。給人留下較深刻印象的產(chǎn)品是“億利甘草良咽”，它通過翔實(shí)的市場調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略——針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名，銷售額超過一個億，但隨后由于推廣跟進(jìn)不足，銷售平平，似有曇花一現(xiàn)之感；江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績。

　　品牌產(chǎn)品　成功秘笈

　　金嗓子喉寶于1995年上市，產(chǎn)品為中成藥，企業(yè)由糖果廠轉(zhuǎn)型而來，屬后進(jìn)入者，但憑借其強(qiáng)有力的廣告宣傳深入民心，在短期內(nèi)成為咽喉用藥的江湖老大。隨著近幾年新品牌的進(jìn)入，其競爭壓力不斷加大，在某些城市出現(xiàn)份額萎縮的現(xiàn)象，但在北京、上海、廣州等幾大重點(diǎn)城市年銷量仍居榜首。金嗓子喉寶最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國產(chǎn)咽喉藥市場的老大，主要有以下兩個原因：其一，產(chǎn)品有個好名字。“金嗓子”可謂雅俗共賞，容易記憶，許多消費(fèi)者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子。其二，當(dāng)時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如果不大量用藥，見效較慢，而潤喉糖雖相對能長久作用于患處，但一般無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型治療保健產(chǎn)品，以潤喉糖劑型做成藥品，頗受消費(fèi)者喜愛。

　　西瓜霜潤喉片是上市較早的咽喉藥之一，以中醫(yī)理論的祛“內(nèi)火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團(tuán)西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品，主要在藥店銷售。桂林三金對這個產(chǎn)品進(jìn)行了市場深度開發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、功效各有側(cè)重的產(chǎn)品系列以滿足不同消費(fèi)者需求，實(shí)力不容忽視。但由于該系列產(chǎn)品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適，易使消費(fèi)者混淆各產(chǎn)品的功效，也造成系列產(chǎn)品間的競爭，留下了市場空檔。

　　復(fù)方草珊瑚含片由江西江中制藥生產(chǎn)，用于治療外感風(fēng)熱所致的風(fēng)熱型咽喉炎，銷售遍布全國，銷量較為穩(wěn)定。江西江中制藥為擴(kuò)大其在咽喉產(chǎn)品的影響力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位為“清咽潤喉”，采用不同于藥品的操作模式，進(jìn)入超市終端，取得了一定的業(yè)績。

　　由山西桂龍醫(yī)藥推出的清喉利咽顆粒也稱為慢嚴(yán)舒檸，從慢性咽炎方面進(jìn)行切入，依靠大規(guī)模的廣告投放促使市場份額不斷攀升，是主治慢性咽炎的中成藥。

　　在咽喉藥化學(xué)產(chǎn)品中，北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的華素片是其中佼佼者，由于廣告宣傳的作用，華素片在各地具有一定的知名度，在北京、武漢、成都有較好的銷售成績。它以西地碘殺菌，快速解除癥狀爭取了部分市場，在宣傳時又強(qiáng)調(diào)其藥理的作用，因而受到咽炎患者的歡迎。

　　突破競爭　開創(chuàng)藍(lán)海

　　誠然，咽喉藥市場競爭是激烈的，同時又是相對穩(wěn)定成熟的，市場主要被四五家企業(yè)所控制，一邊是龐大的市場容量，一邊是市場的高成熟度，我們?nèi)绻�想在這個市場中有所作為，分得應(yīng)有的羹肴，必須進(jìn)行縝密的市場研究，創(chuàng)新思維，開創(chuàng)新的市場空間，擺脫競爭，提升顧客價值。

　　有一個故事說道，有兩個人到野外去旅游，路上遇到了老虎，兩人都很害怕，游人甲從包里拿出旅游鞋換上，乙說：你換鞋干么，換鞋也跑不過老虎。甲說：我跑不過老虎不要緊，只要能跑過你就行了。乙并沒有驚慌，脫掉鞋子，爬到了樹上。故事的結(jié)局很明顯，由于老虎不會爬樹，所以，最終被老虎吃掉的可能是游人甲。乙之所以不會被老虎吃掉，因?yàn)樗麤]有與老虎正面賽跑，而是利用自己的能力，借助周圍的資源，開創(chuàng)一個新的空間，即“爬樹”。

　　故事說明，我們宏濟(jì)堂的喉癥丸搶占市場，沒有必要與強(qiáng)大的競爭對手展開正面競爭，關(guān)鍵是要充分利用自身優(yōu)勢，避開競爭，向藍(lán)海轉(zhuǎn)型。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略的理論基石是價值創(chuàng)新，通過為顧客創(chuàng)新價值實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的市場目標(biāo)，創(chuàng)新的源泉是顧客的需求，尤其是顧客的潛在的需求、尚未滿足的需求、細(xì)分化的需求，因此，價值創(chuàng)新，我們必須從消費(fèi)者研究入手，站在消費(fèi)者的角度看待產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者對咽喉藥產(chǎn)品認(rèn)識的細(xì)微之處。

　　通過研究，我們發(fā)現(xiàn)，咽喉疾病是一種常見病和多發(fā)病，其發(fā)病機(jī)理受多種因素影響，嗓子作為人們溝通交流、飲食消化的主要工具，任何人也離不開他，咽喉病可分急性咽喉炎和慢性咽喉炎，慢性咽炎主要是由于急性咽炎治療不徹底而反復(fù)發(fā)作，轉(zhuǎn)為慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，也容易患上急性咽喉炎。

　　急性咽炎常由病毒引起，慢性咽炎的病因則主要是由于急性咽炎治療不徹底而反復(fù)發(fā)作，久了之后轉(zhuǎn)變?yōu)槁�性咽炎，還有一部分疾患是由于煙酒過度、用嗓過度、工作環(huán)境污染、辛辣飲食的長期刺激等原因造成的。

　　籠統(tǒng)地講，消費(fèi)者的購買原因都是解決咽喉癥狀，但再做進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)，具有咽喉癥狀的人群，產(chǎn)品購買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，這種一般癥狀較輕，比如：咽喉疼痛、發(fā)癢、咽干、咽異物感等不適可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，比如：聲啞失音、發(fā)聲費(fèi)力、起聲困難、吞咽疼痛，嚴(yán)重起來會出現(xiàn)劇烈疼痛、紅腫、化膿等，多選用藥品為主。

　　筆者曾在小范圍內(nèi)做過調(diào)查：“是感覺金嗓子喉寶、西瓜霜潤喉片、江中草珊瑚含片某種度上有點(diǎn)保健品的感覺？” 13人中9人有這種感覺。從這幾個產(chǎn)品實(shí)際的效果來看，對喉部一些輕微的癥狀是比較有效的；對比較嚴(yán)重的喉嚨腫痛、化膿等癥狀，并不是太理想，需要用效果更好的咽喉藥。對咽喉藥而言，給消費(fèi)者留下深刻印象的也就是這幾個品牌，那么那些能治療“重癥”的咽喉藥呢？有部分消費(fèi)者提到了“消炎藥”、“輸液打針”，還有的提到了“喉癥丸”、“六神丸”

　　“消費(fèi)者購買咽喉類產(chǎn)品可分保健和治療兩類、消費(fèi)者對目前市場占有率較高的產(chǎn)品在某種程度上認(rèn)為是保健品，而治療嚴(yán)重的咽喉腫痛、化膿則選擇消炎和輸液。”這一點(diǎn)的分析結(jié)果，就是值得迎合、大有文章可做的一點(diǎn)

　　消費(fèi)者的需求就是我們的機(jī)會，營銷人的任務(wù)就是善于將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為公司機(jī)會，價值創(chuàng)新其實(shí)產(chǎn)生于消費(fèi)者尚未滿足的需求和公司資源及能力的有機(jī)結(jié)合。

　　喉癥丸和六神丸同為我國中醫(yī)藥治療嚴(yán)重咽喉疾病的經(jīng)典名藥，其配方接近，我國中藥界素有“南六神，北喉癥”之稱，喉癥丸主要在北方市場，同仁堂以及與之一脈相承的宏濟(jì)堂等均有生產(chǎn)，很多消費(fèi)者幼年時期都曾服用過，北方的35歲以上咽喉炎患者對喉癥丸普遍存在著一種親切感。

　　咽喉炎雖是小毛病，但是一旦發(fā)作起來，病人卻相當(dāng)痛苦 ，尤其是紅腫化膿、吞咽疼痛、發(fā)聲疼痛，希望快速見效是每個病人的普遍心理，喉癥丸濃厚的麻辣苦澀口感，讓顧客有快速起效的認(rèn)知，因此，快速將是喉癥丸的一大特點(diǎn)。

　　因此，我們選擇了以“強(qiáng)效治療嚴(yán)重的、紅腫化膿性咽喉炎、扁桃體炎等炎癥”為突破口，輔以“五粒含化‘雙路’起效，快速消炎”、“殺菌祛火直達(dá)病灶”，作為宏濟(jì)堂喉癥丸基本功效定位

　　為了克服有些消費(fèi)者難以接受喉癥丸口感的障礙，我們創(chuàng)新性的將宏濟(jì)堂喉癥丸服用時間和方法定于晚間睡前舌下含化，迎合了患者的需求。

　　科學(xué)有效的定位系統(tǒng)是營銷的基礎(chǔ)，定位為喉癥丸指明了宣傳方向，至少我們在宣傳中讓消費(fèi)者感覺到：宏濟(jì)堂喉癥丸，專治紅腫化膿性咽喉炎的喉科良藥， 試想，我們在終端上、口碑宣傳中可以這么說：“某某品牌是保健型的，喉癥丸是治療型的，尤其是對紅腫化膿性咽喉炎有效”，是不是可以非常有效地攔截對手的顧客呢？這里強(qiáng)調(diào)腫痛和化膿，因?yàn)樵谝话阆�費(fèi)者心中，“化膿”和“紅腫”是癥狀嚴(yán)重的一種標(biāo)志，經(jīng)常有人說：“哎喲，都化膿了！”突出“喉癥丸”能治療較嚴(yán)重的癥狀，顯示產(chǎn)品品質(zhì)，也是支持產(chǎn)品定位系統(tǒng)�！�

　　渠道為王 決勝終端

　　現(xiàn)在的醫(yī)藥營銷是渠道為王，決勝終端的年代，尤其是普藥營銷。隨著醫(yī)藥新政的實(shí)施，通過廣告拉動來運(yùn)作市場的難度越來越大，經(jīng)銷商推動作用越來越明顯，因此提高品牌的渠道競爭力，加強(qiáng)渠道推廣和終端建設(shè)是非常重要的營銷環(huán)節(jié)。我們運(yùn)作市場主要是通過醫(yī)藥流通商傳遞喉癥丸的使用價值和定位概念，借經(jīng)銷商之勢，達(dá)到刺激終端消費(fèi)者的目的。

　　1、渠道為王

　　宏濟(jì)堂公司經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，擁有著成熟穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，我們要做的首先是建立經(jīng)銷商們對喉癥丸產(chǎn)品的重新定位的認(rèn)識，意識到喉癥丸的市場潛力，提高經(jīng)營這一品種的信心和積極性。其次，我們要進(jìn)行渠道的精細(xì)化運(yùn)作，激勵經(jīng)銷商，提高對二級經(jīng)銷商及終端的服務(wù)職能。

　　加強(qiáng)客戶調(diào)研工作，充分意識到認(rèn)真詳實(shí)的客戶分析是開展?fàn)I銷工作的第一步，不僅要掌握客戶的銷售量的數(shù)據(jù)，更要深入了解客戶的經(jīng)營原則與理念，分析客戶的業(yè)務(wù)類型，比如客戶是以調(diào)撥為主還是以終端純銷為主，分析客戶的規(guī)模、業(yè)務(wù)隊(duì)伍、經(jīng)營品種構(gòu)成，宏濟(jì)堂公司產(chǎn)品占客戶品種的份額，分析研究客戶內(nèi)部的考核措施、下線網(wǎng)絡(luò)的配送能力，對經(jīng)營喉癥丸產(chǎn)品的積極性等。在分析的基礎(chǔ)上精選客戶，為成功推廣喉癥丸奠定良好的基礎(chǔ)。

　　充分利用經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，在與客戶協(xié)商一致的條件下，對分銷商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行企業(yè)知識、喉癥丸產(chǎn)品知識、喉癥丸市場知識和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切與分銷商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院、藥店，直接影響和改變終端用藥習(xí)慣

　　對分銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行激勵：與分銷商協(xié)商，就喉癥丸等合作品種出臺一些針對銷售人員的促銷激勵措施，以充分調(diào)動他們經(jīng)銷宏濟(jì)堂喉癥丸產(chǎn)品的積極性

　　開展對醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)員、開票員的溝通激勵，比如：工作培訓(xùn)、親情服務(wù)、短信問候等，進(jìn)行積分有獎促銷，贈送帶有品牌標(biāo)志的水杯、鋼筆、名片盒、手提袋等小禮品。

　　統(tǒng)一的價格體系，各區(qū)域價格一致、大小經(jīng)銷商價格一致，嚴(yán)密的價格控制措施。制定科學(xué)合理的返利政策，返利金額不能大于正常的銷量利潤，少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率獎、專銷獎、回款及時獎、合作獎、信息反饋獎，注意獎品要多采用物品，不用本公司產(chǎn)品　

　　對醫(yī)藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處、入口處、提貨處、收款臺、樣品陳列柜。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠、條幅、展板等。

　　在專業(yè)醫(yī)藥報刊、網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告，提高分銷商對宏濟(jì)堂品牌的認(rèn)知度　

　　完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大營銷網(wǎng)絡(luò)的密度和深度，采取多種措施開拓第三終端市場，以山東、山西、陜西、河北等區(qū)域?yàn)橹饕�開發(fā)地，以訂貨推廣會的形式實(shí)現(xiàn)公司――經(jīng)銷商—藥店、門診等零售商的銷售途徑。

　　推廣會是宏濟(jì)堂開發(fā)第三終端常用的形式，我們運(yùn)作推廣會的策略如下：

　　※會議簡介

　　首先進(jìn)行醫(yī)藥配送商業(yè)的選擇以及合作開發(fā)第三終端的業(yè)務(wù)洽談；之后，通過OTC代表進(jìn)行第三終端的實(shí)地拜訪，并通知終端客戶參會時間及地點(diǎn)；接下來，開始進(jìn)行會議的前期準(zhǔn)備工作，如訂貨會議的地點(diǎn)選擇、會場布置、準(zhǔn)備產(chǎn)品推廣的培訓(xùn)資料（如公司簡介、產(chǎn)品知識、訂貨政策）以及訂貨會議溝通技巧培訓(xùn)等；再接下來，是會議的召開并與客戶交流，同時進(jìn)行現(xiàn)場訂貨和就餐；最后，將會議訂貨訂單交與商業(yè)公司配貨。

　　※會議細(xì)節(jié)：

　　客戶的通知　選擇以中心城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的市縣為中心，定好開訂貨會的時間，會前3天內(nèi)通過業(yè)務(wù)人員以發(fā)邀請函的形式致信當(dāng)?shù)赜写�表性的終端客戶負(fù)責(zé)人，說服他們來參會。必要的時候，也可以通過商業(yè)公司集中通知終端客戶，一般每次會議控制在30～60人左右。　

　　會場布置：主要是在會場內(nèi)做好公司的產(chǎn)品及文化宣傳，需要的宣傳品有橫幅、展架、樣品盒等�！�

　　客戶報到：在客戶報到簽字的同時，發(fā)放公司的小禮品及宣傳品等�！�

　　培訓(xùn)：以幻燈片的形式向客戶介紹公司簡介、產(chǎn)品知識、發(fā)展策略、訂貨政策，爭取客戶訂貨，同時鼓勵和帶動其他客戶踴躍訂貨，會議結(jié)束后，借就餐的時機(jī)，再次加強(qiáng)“客情關(guān)系”�！�

　　訂貨有獎：獎勵標(biāo)準(zhǔn)為訂貨金額的10％左右，以禮品方式發(fā)放。比如選擇電話卡等非常實(shí)用的東西作為禮品。而產(chǎn)品及獎品可由商業(yè)公司負(fù)責(zé)配送

　　2、決勝終端：

　　在市場競爭日益激烈等條件下，我們進(jìn)一步整合渠道和終端，以渠道推動終端建設(shè)，以終端刺激渠道，合理的分銷渠道建設(shè)能夠增加終端的廣度和密度，渠道是腰，終端是頭，腰腹發(fā)力，頭部才有力度。營銷宣傳工作要從醫(yī)藥公司等一級經(jīng)銷商開始，充分利用經(jīng)銷商的人力、物力和財力，規(guī)范一級、強(qiáng)化二級、決勝終端、爭奪消費(fèi)者�；�本的策略如下。

　　1） 終端認(rèn)識：

　　① 終端就是與消費(fèi)者面對面，直接賣產(chǎn)品的地方，終端建設(shè)就是把賣貨的地方用硬件宣傳品布置的美觀、有氣勢、有煽動性，并用軟件促銷把終端做出人氣、做出人情味、做出實(shí)實(shí)在在的銷量。

　�、� 終端建設(shè)不能單一地、靜止地去進(jìn)行，它與營銷的各個環(huán)節(jié)有著密切的聯(lián)系。

　　·終端宣傳必須服從于整體營銷策略，與市場特點(diǎn)、產(chǎn)品定位、競爭策略相一致。

　　·終端建設(shè)應(yīng)建立在員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上。

　�、� 終端是一項(xiàng)在任何時期、任何階段都需要長期開展的工作，對待終端不能有任何的松懈情緒，必須要高度重視，認(rèn)真抓好。

　　④ 終端建設(shè)不僅僅是業(yè)務(wù)員一個人去做，各級經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷員應(yīng)不分職務(wù)高低，做到人人圍繞終端，人定其責(zé)、人負(fù)其責(zé)，共同做好。

　�、� 終端建設(shè)是營銷中最苦最累的工作，它需要我們歷經(jīng)千辛萬苦、說盡千言萬語、想出千方百計(jì)、克服千難萬難，千篇一律的去重復(fù)一些包裝、促銷等工作。

　　2） 規(guī)范硬終端建設(shè)

　�、� 終端建設(shè)的條件分析�！　�

　　·網(wǎng)點(diǎn)條件：

·政策條件

·費(fèi)用條件

　　·認(rèn)真分析研究終端宣傳的影響條件，盡可能克服困難加強(qiáng)終端宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)場購買欲望。

　　② 硬終端形式：根據(jù)實(shí)際情況選擇可行的終端形式，具體形式包括廣告牌、條幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、立牌、單頁、折頁、立牌、臺卡、禮品袋、宣傳資料，以及產(chǎn)品陳列等。

　　③ 終端宣傳統(tǒng)一原則：

　　·形式統(tǒng)一，每個終端設(shè)施形式統(tǒng)一，不同終端形式也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案、字體等，形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識別。

　　·宣傳內(nèi)容統(tǒng)一，不是指內(nèi)容完全一樣，指的是宣傳內(nèi)容要與產(chǎn)品定位基本一致。

　　·環(huán)境統(tǒng)一；硬終端建設(shè)必須與售點(diǎn)的整體布局和諧一致。

　　·管理統(tǒng)一：在終端操作上統(tǒng)一管理、統(tǒng)一布置、易形成整體氛圍，在管理上，要有專人負(fù)責(zé)，對終端設(shè)施應(yīng)及時更換（如破損、污損的招貼畫、條幅）、及時補(bǔ)充（如宣傳單頁）、妥善保管等。

　�、� 規(guī)范宣傳品布置標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化售點(diǎn)宣傳。

　　·宣傳畫選擇店外兩側(cè)光潔墻面、售點(diǎn)玻璃門、店內(nèi)光潔墻面張貼，高度1.4~1.8米處。

　　·條幅選擇售點(diǎn)正門附近醒目位置，高度不低于2米，宣傳面必須舒展、平整。

　　·制作立牌，在售點(diǎn)擺放。

　　·統(tǒng)一燈箱宣傳形象。

　�、� 規(guī)范產(chǎn)品陳列、擺放標(biāo)準(zhǔn)，方便消費(fèi)者選購，要點(diǎn)如下：

　　·占據(jù)最好位置。柜臺：占據(jù)最上層，至少兩個陳列面，貨架：占據(jù)與人們視線平行位置。

　　·系列產(chǎn)品集中陳列。增加系列產(chǎn)品展示效果，使消費(fèi)者能一目了然看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。

　　·爭取在客流較多的位置陳列。比如門口、拐角等處。

　　·經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)貨，使產(chǎn)品整齊、清潔。

　　3） 營業(yè)員的管理：

　�、� 營業(yè)員管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

　　讓營業(yè)員首推宏濟(jì)堂喉癥丸；讓營業(yè)員的推薦更有說服力和可信度；讓營業(yè)員做好產(chǎn)品的陳列。

　　② 建立相應(yīng)營業(yè)員檔案：

　　內(nèi)容包括售點(diǎn)名稱、營業(yè)員人數(shù)、營業(yè)員姓名、職務(wù)；盡量調(diào)查出營業(yè)員個人愛好、生日以及家庭成員概況等。

　�、� 營業(yè)員培訓(xùn)：

　　方式可采取有獎?wù)鞔�、有獎閱讀等形式，促使?fàn)I業(yè)員熟悉喉癥丸產(chǎn)品知識和定位概念。

　�、� 營業(yè)員激勵：

　　·感情交流：對終端營業(yè)員一定要尊重、有禮貌、講信譽(yù)、常聯(lián)絡(luò)，投其所好、不時帶些小禮品拜訪，還可以幫助營業(yè)員做些力所能及的事情。

　　·物質(zhì)激勵：根據(jù)售點(diǎn)銷量，對營業(yè)員用銷售提成來獎勵。

　　·精神激勵：評選“星級營業(yè)員”，根據(jù)銷量，發(fā)給優(yōu)秀營業(yè)員證書或獎狀

　　強(qiáng)化培訓(xùn)　認(rèn)真執(zhí)行

　　策劃不是目的，只有不折不扣的執(zhí)行才能提高銷售，優(yōu)秀的方案得不到有效執(zhí)行就是廢紙一堆，營銷運(yùn)作，三分策劃，七分執(zhí)行，我們樹立了以強(qiáng)化執(zhí)行力為中心的文化氛圍，強(qiáng)化了營銷人員“以執(zhí)行為榮，以不執(zhí)行為恥”的觀念，并教育員工養(yǎng)成良好的服從意識，服從是員工的第一美德，因?yàn)闆]有員工的服從，任何偉大的策略、發(fā)展構(gòu)想均無法實(shí)現(xiàn)。

　　提高營銷隊(duì)伍的執(zhí)行力，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)三個問題，一是讓員工熱愛喉癥丸的推廣工作，用各種方法調(diào)動銷售人員的積極性，二是強(qiáng)化培訓(xùn)，讓員工掌握喉癥丸的產(chǎn)品知識和市場知識，要通過持續(xù)有效的培訓(xùn)提升銷售人員的綜合素質(zhì)和專業(yè)化素質(zhì)；最后要加強(qiáng)執(zhí)行過程中溝通激勵和監(jiān)督控制，進(jìn)行科學(xué)的績效評估考核，制定規(guī)范的流程和嚴(yán)格的制度，提高工作的有序性，員工隊(duì)伍才能成為戰(zhàn)無不勝的鐵軍。

　　對于方案的各項(xiàng)要求，進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，實(shí)質(zhì)上，任何策略執(zhí)行的前提都?xì)w結(jié)為一個培訓(xùn)問題，要把方案如實(shí)貫徹到現(xiàn)實(shí)中，就需要向業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，不僅僅給業(yè)務(wù)員作硬性規(guī)定，而是讓大家真正明白其中的原理，不但知其然，更知其所以然。執(zhí)行力的培訓(xùn)，一方面要重視“知識技能” 層面的培訓(xùn)，另一方面需加強(qiáng)素質(zhì)、心態(tài)、觀念塑造。比如：“要我做”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙�做”，就能帶來�?zhí)行效果質(zhì)的提升�！�

　　多年的市場操作經(jīng)驗(yàn)告訴筆者，雖然一項(xiàng)高明的策略能盡最大的可能描述未來發(fā)展的各種可能性，但那只能是設(shè)計(jì)上的“接近”，而不能等同于對“已然之事”的描述。任何一個方案一旦進(jìn)入實(shí)施，其客觀的環(huán)境因素和主觀的操作必然需要更多的適時變化，如何針對這些變化采取相應(yīng)的應(yīng)變措施，就需要市場一線的執(zhí)行人員在總目標(biāo)及基本策略保持不變的前提下，做局部的完善，好的執(zhí)行甚至能夠彌補(bǔ)策劃的不足，將市場做得盡善盡美。

　　實(shí)踐是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)，筆者陪同公司銷售副總前往西安督導(dǎo)西安公司組織的喉癥丸推廣會，會上，我們做了喉癥丸產(chǎn)品知識及定位概念的講解，參會的終端客戶產(chǎn)生了濃厚的興趣，會議氣氛火爆，效果之好出乎當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商之所料，喉癥丸產(chǎn)品被訂購一空，經(jīng)銷商又從公司緊急訂貨。接下來，各地市場捷報頻傳，濟(jì)南要貨、青島要貨、德州要貨、濰坊要貨、太原要貨……，要貨計(jì)劃如雪片般的飛向公司總部，生產(chǎn)部門不得不加班加點(diǎn)，卻仍然供不應(yīng)求，一位在宏濟(jì)堂制藥工作了三十多年的老工人說道：喉癥丸像現(xiàn)在這樣加班生產(chǎn)的局面已經(jīng)很長時間不見了。

　　喉癥丸產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)攀升，每月環(huán)比增長在20%以上，同比增長達(dá)到了50%，目前已經(jīng)進(jìn)入宏濟(jì)堂集團(tuán)普藥銷售部眾多品種的三甲之列，在今年春夏季節(jié)，在宏濟(jì)堂普藥公司業(yè)務(wù)員之間流傳著這么一句口頭禪：“要賺錢，認(rèn)真賣好喉癥丸”，喉癥丸的成功，給百年品牌宏濟(jì)堂增添了活力，也為其他普藥品種樹立了良好的典范。

　　宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)普藥公司在沒有進(jìn)行大力度媒體廣告投放的條件下，在咽喉藥幾大強(qiáng)勢品牌狂轟濫炸的廣告沖擊下，實(shí)現(xiàn)了喉癥丸市場銷售的突破性進(jìn)展，實(shí)屬難得。成績的取得是與精確的定位、善于借勢、細(xì)致執(zhí)行分不開的，優(yōu)秀的策劃影響首先是醫(yī)藥經(jīng)銷商，其次才是消費(fèi)者。在普藥市場，經(jīng)銷商的信心和積極性和消費(fèi)者的認(rèn)知是同樣的重要，營銷是為顧客創(chuàng)造價值，對經(jīng)銷商來說：優(yōu)勢產(chǎn)品可以賣得更貴更多更久，銷售利潤=（售價-進(jìn)價）× 數(shù)量 × 時間，即：更貴 × 更多 × 更久；對于消費(fèi)者來說：優(yōu)勢產(chǎn)品可以買得放心開心稱心，購買過程= 買前感覺 + 買時感覺 + 買后感覺，即：放心 + 開心 + 稱心。經(jīng)銷商享受的是一種讓渡價值，消費(fèi)者享受的主要是品牌價值！品牌作為一種價值附加在產(chǎn)品使產(chǎn)品賣得更貴更多更久，讓顧客買得放心開心稱心！